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25 juin 2013 2 25 /06 /juin /2013 20:26

Juste une remarque avant de vous laissez lire ces deux articles, l'un sur le bas-coûts en général, l'autre sur Ryanair.

Il faut quand même ne pas confondre et mettre dans le même panier tous les secteurs d'activités touchés par ce nouveau modèle économique.

Je me pose juste une question. Quand la concurrence de Ryanair, Volotea et autres aura disparue, pensez vous sérieusement que les dirigeants de ces compagnies renonceront aux profits possibles d'un secteur dont ils seront devenus les maîtres?

Pensez vous que ces grands philanthropes saisiront cette opportunité pour améliorer les conditions de travail et augmenter les salaires de ceux qui auront permis le développement spectaculaires de ces sociétés?

Allez donc voir ce que la libéralisation du secteur aérien a provoquée aux états-unis...

Le low cost révolutionne le quotidien des consommateurs

Le consommateur veut des produits simples, de qualité et bon marché, revenant à l'essentiel, sans superflu. C'est le principe même du low cost !

Le modèle du low-cost apparu dans les années 70 fait aujourd’hui tâche d'huile. Après les vols aériens, l'alimentaire, la voiture, la téléphonie... le modèle s'impose dans un nombre croissant d'offres produits parmi lesquels l'hôtellerie, la restauration, la coiffure, la location de voiture, les cosmétiques, l'habillement, les médicaments, les assurances... Même la SNCF s'y met, c'est dire !

Comment expliquer cette vague déferlante ?

Selon les experts du low-cost, ce phénomène s'inscrit dans l'air du temps. Et plus encore que la crise qui influe sur les arbitrages, le succès du low cost repose avant tout sur les changements de comportement des consommateurs. Après l'époque de la consommation à tous crins de ces dernières décennies qui a fait éclore des dérives nombreuses au nom du progrès, le consommateur veut revenir à l'essentiel : des produits simples et utiles à pas cher. Cette nouvelle demande va à l'encontre de la vague de sophistication développée par les industriels de la consommation de masse. L'idée est bien de consommer de façon raisonnée, des produits qui vont durer longtemps et qui répondent vraiment à un besoin. Autrement dit, l'ère du gadget jetable est révolue. D'autant plus qu'à ces premiers critères s'en ajoutent d'autres comme notamment la préservation des emplois en France, ou encore la préservation de l'environnement, le respect de conditions de travail humainement correctes... Plus encore que le prix à tout prix, le low-cost développe une logique bien à lui autour d'une offre pas chère mais évolutive.

Un prix bas mais sous conditions

Contrairement au hard-discount qui a bâti sa réussite sur des produits pas chers mais trop souvent bas de gamme, le low-cost suit une toute autre logique, celle de la simplicité sans sacrifier sur la qualité. La nuance est subtile diront certains, et en effet, la frontière est bien ténue entre un produit simple à pas cher et un produit médiocre à pas cher. Mais dans l'esprit des entreprises low-cost, la différence est flagrante.Le produit vendu low-cost est un produit de qualité dont on a extirpé le superflu. Pour une compagnie aérienne par exemple, la sécurité des appareils est primordiale, tandis que le service à bord est superflu. Chez Dacia, la longévité de la robuste Logan démontre de sa qualité, même si ce modèle n'embarque pas les dernières technologies sorties. Et l'on peut bien évidemment multiplier les exemples.Clairement, le low-cost s'écarte donc bien de la logique hard-discount où le prix est l'argument massue, l'unique préoccupation, la pierre angulaire. En low-cost, la logique est plus basée sur le bon rapport qualité/prix. Un prix bas sous conditions en somme, qui s'obtient non pas en rabotant sur la qualité mais en gérant au plus juste les process de fabrication et de distribution. La logique du low-cost se rapporte de ce fait à celle des MDD et du supermarché. Les ventes en gros volume permettent de tirer les prix vers le bas.

Du sur-mesure à la carte

Le principe du low-cost se démarque surtout du hard-discount en ce sens qu'il propose le plus souvent des prestations évolutives. Une fois que l'essentiel est défini dans une offre à bas prix, libre choix est en effet laissé aux consommateurs de rajouter des options payantes pour améliorer cette offre essentielle. Cette logique du sur-mesure à la carte est particulièrement importante en low-cost. Elle révolutionne la définition du produit à la source en éclatant les propositions en une multitude d'options. Le pack « all included » qui a permis pendant des années de faciliter la vie des consommateurs quitte à payer plus cher est balayé d'un revers de manche. Et ça marche ! Surtout en ces temps de crise où un sou est un sou, et où la demande de personnalisation est en plein boom. En décembre 2011, le Club des entreprises Low Cost tout juste créé, définissait en ces termes la valeur ajoutée du modèle : « Le Low Cost repose sur le rejet du superflu, la simplification maximale des processus. Les produits et services sont repensés pour être segmentés, découpés, dépouillés de leurs fonctions annexes jusqu’à n’en retenir que le cœur, c’est-à-dire la fonction essentielle. À cet égard, le Low Cost peut être appréhendé comme un retour à la fonctionnalité première des produits et/ou services. »

Un modèle adaptable à tous les secteurs d'activité

Sachant que le low-cost n'est rien d'autre qu'une reformulation des offres pour arriver à une économie maximum et à des ventes en gros volumes, le modèle peut être appliqué à quasi tous les secteurs d'activité. Et c'est justement pour cette raison que de plus en plus d'enseignes s'y mettent sans perdre de leur aura, bien au contraire. En effet, face à une offre low-cost, le client y gagne puisqu'il peut bénéficier d'un prix bas pour un produit ou service de qualité. L'entreprise y gagne également puisqu'en proposant un prix en rupture avec les prix habituels du marché, elle trouve les moyens de se différencier de la concurrence, sans rien perdre sur ses marges qui plus est ! Le produit de base est rentable et les options achèvent de rentabiliser l'offre. De plus, le prix d'appel démultiplie le spectre du fichier client pour une rentabilisation des produits au volume plutôt qu'à l'unité. Tous ces « avantages » intrinsèques du modèle explique le pourquoi du succès du low-cost ces 10 dernières années. Selon le Club des entreprises low-cost, « longtemps cantonné à l’hôtellerie, l’aérien ou encore à la distribution alimentaire, le Low Cost se diffuse aujourd’hui dans plusieurs secteurs: automobile, banque, assurance, coiffure, jardinerie, salles de gym, téléphonie mobile, etc. La plupart des activités s’adressent d’abord aux consommateurs et se développent aujourd’hui aux entreprises de prestation de services B to B. »

Le low-cost en franchise

Le low-cost en franchise est devenu monnaie courante depuis quelques années. A ceci rien d'étonnant d'ailleurs puisque la franchise par définition est un moyen de proposer à un indépendant, un concept actuel reposant sur une demande consommateur avérée. Conceptualisées d'entrée de jeu selon le modèle low-cost en privilégiant les petits prix et les gros volumes sans sacrifier sur la qualité, les offres low-cost en franchise émanent soit de réseaux mono-enseigne soit de grands groupes multi-enseignes qui souhaitent ajouter à leurs propositions historiques, un volet discount dans l'air du temps.

Charente : Ryanair gagne une bataille juridique

Le Syndicat Mixte Aéroports Charente (SMAC) a été débouté par le tribunal de Poitiers dans sa requête contre la compagnie aérienne low cost Ryanair, à qui il réclamait de 865 000 euros pour « rupture anticipée et brutale ».

La décision du tribunal administratif de Poitiers du 20 juin 2013, dans laquelle il se déclare incompétent, n’a surpris personne : on voyait mal les juges aller à l’encontre de la décision du Conseil d’Etat en avril, qui avait reconnu la compétence de la cour arbitrale de Londres. Le litige entre le SMAC et la spécialiste irlandaise du vol pas cher porte sur un contrat commercial international qui stipule ce recours, comme l’avait souligné début juin le rapporteur public – qui avait donc plaidé l’incompétence.

La liaison entre Londres et l’aéroport d’Angoulême, inaugurée en 2007 par Ryanair, avait été supprimée trois ans plus tard, le syndicat mixte refusant de verser les 175 000 euros de rallonge pour les aides au marketing exigées par la low cost. Saisie par cette dernière, la cour internationale d’arbitrage lui avait donné raison et condamné la Charente à verser 400 000 euros de dommages et intérêts pour rupture abusive de contrat.

Si la dernière bataille judiciaire a été gagnée par Ryanair, la guerre peut encore durer : un appel contre la décision du tribunal de Poitiers reste possible, et une autre procédure est en cours sur l’instance judiciaire apte à procéder à l’exécution du jugement londonien. La cour d’appel de Paris se prononcera sur ce dernier point le 10 septembre prochain.

Rappelons que le président du conseil général Michel Boutant avait fait condamner en correctionnelle le PDG de Ryanair Michael O’Leary, qui l’avait attaqué en diffamation après avoir été traité de « flibustier », à lui payer 3000 euros de dommages et intérêts. Maigre victoire alors que l’aéroport d’Angoulême – Cognac, géré par SNC-LAvalin, attend toujours une ligne régulière.

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